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浅谈行业营销几大弊端  

2013-08-27 11:49:39|  分类: 管理营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    酒店行业营销时至今日,走过了一条漫长的道路,在营销的层面上,各个推手都是八仙过海,各显神通,尽其所能展开各类营销活动,试图来吸引客人消费。纵观酒店市场,营销的书籍遍地开花,而真实能使用在操作层面的,确实少之又少,形成了行业谈理论,市场无进展的尴尬局面。面对各个行家大喊“营销创利润”的口号时,我们作为行业的操作者,该如何避开这种纸上谈兵,切实有效地展开营销,带动企业经营,增加利润点?在此,我们来谈谈酒店行业营销的几大弊端。

    现象一:单体店的营销连贯性缺失

    很多的单体店经营者,在营销层面只单纯看待周边酒店的营销,盲目地跟风,你降价,我调价,以价格抑制市场的措施,在酒店行业市场已经引起了强烈的震荡,这种降价促销方式,极大地破坏了市场规律,同时给自身酒店带来品味低劣、档次下降等一系列后遗症,为自己后期的经营及价格回归制造了更多的麻烦。特别是在酒店后期经营上,促使企业主为了稳定酒店经营,面对职业人不作为的情况下,忍痛更换职业人,企图能给亏损的酒店带来新的希望。

    单体店的频繁换人及营销的连贯性不强,年度计划性营销措施不到位,导致了很多单体店的经营人一提起营销活动,就好像在唱戏,走到哪里唱到哪里,完全无视客观规律的存在,忽略了客源需要连续性的营销公关活动来维护的良性诱导措施。

    作为营销工作,需要制定年度计划书,分阶段、分部门、分特点地开展,在每个阶段的营销活动开展前,需要做好前期的铺垫工作,了解年度计划在年后的实施过程中,是否会受到当前政治气候或者其他大环境的影响,如果在实施过程前发现方案已经不切合当前的市场,必须尽快调整方案,按照当前市场氛围重新设定计划书。阶段性的工作完成后,经营者需尽快组织相关人员召开会议,了解营销计划推行后市场反馈及客户信息,根据财务提供的分析报表,通过信息反馈情况,可以快速了解到营销工作是否起到了切实有效的作用。同时,通过上一阶段的营销推广工作,在制定下一个阶段的工作时,将上一阶段遗漏的问题重新考虑到新方案中,为方案带来更多人性化的措施。

    现象二:商务型酒店与娱乐型酒店的区分

    国内的酒店可谓是多样化,商务酒店、娱乐酒店、精品酒店、主题文化等特色型的酒店比比皆是。面对酒店的多样化,商务型酒店与娱乐型酒店营销活动有着完全不同的营销特色。

    职业经理人在实施营销措施的同时,对市场的领悟力不够,导致营销措施一体化,这在沿海酒店中,已经成为一种普遍现象。

    娱乐型酒店是具有中国特色的酒店,在原有的住宿餐饮基础上,增加了KTV、水疗或者桑拿等特色项目,此类酒店普遍是部门分类多,住宿餐饮少。娱乐型酒店的最大特色是没有固定的客源,很容易受到市场及政治气候的影响,对于酒店各个阶段的经营收入可预测性不强,自然做年度营销计划的可能性也随之削弱。面对市场的营销,娱乐型酒店应该未雨绸缪,与市场保持时刻的联系,要求职业人政治嗅觉敏锐,市场感悟力强。同时,营销系统工作降低的同时,销售策划人员更应该在淡季制造营销话题,比如节假日促销、主题活动促销,通过各类营销主题策划活动,拉动营业。此类酒店销售部的功能也需要随之调整,以策划工作为主导,销售人员为辅助的方式展开,通过大型活动策划,利用各个节气时令特点,对酒店进行软性装饰,给客人带来感官刺激,再配以各类套餐方式,可以极大的拉动客人消费。销售人员在日常工作的基础上,重点放在推广宣传工作上,以配合整体活动的开展。

    商务型酒店是传统格局的酒店,营销工作建立在系统的基础上,酒店的营销更应该突出商务性质。此类客人的需求是环境的优雅、商务配套功能的完善、营销人员的体贴入微等细节。目前商务型酒店营销措施缺乏系统连贯性,我们在上一现象中已经提及,除了连贯性外,酒店对于客户的刚性需求上也缺乏前期科学的规划,导致后期的经营受到制约。面对商务型酒店的营销,我们要着眼于更广阔的市场,与本地娱乐型客人区分开,瞄准商务客源,以自身的特色为契机,切实有效与旅行社、各类团体、订房中心等展开各类推广活动,增加优势,拉动营业。同时,我们必须要多了解国内商务酒店各类配套功能的创新及完善,改善自身酒店,用刚性的营销带动营业。

    现象三:经济型连锁酒店的营销盲点

    经济型连锁酒店及各类商务连锁酒店,在国内占有很大的市场份额。目前国内的经济型酒店,在营销推广措施上采取统一手法,统一标准,从经营上谈是统一了管理。但作为营销这种动态性的手段措施,采取一个模式的方式违背了市场的规律。连锁酒店最大好处是管理标准的统一,便于企业人员快速学习及总部的统一调控。但是在营销手法上,每家店所处的位置不一致,客源不相同,采取统一的营销措施实质上等于是忽略客人的个性化需求,淡化了地域性客人的特点,同时会给各个区域酒店带来不同的利润份额。

    特别是很多经济型连锁酒店的经营指标,是按照前期规划的标准投入及回收时间而设定,在区域性酒店中,一开张就会设定刚性经营指标,由总部派驻人员,经过短暂的市场调研,所制定的经营指标与市场现状完全脱节,导致驻店店长在后期无论如何加大管理,始终在营销措施无法脱离总部的干扰,导致营业无法上升,最后区域店长只能频繁更换人选。

    连锁酒店的营销策略,在经营管理及标准统一的基础上,营销策略需要多元化,因地制宜,切忌一刀切。根据店长的提议,展开区域店促销,利用当地资源优势,切实可行地开展各类营销活动,扬长避短,方能与市场接轨,获取最大利润。

   现象四:国际联号在中国营销的尴尬

   国际联号酒店在中国大陆的迅猛扩张已经成了风潮,各个房地产商、二三线市场的地方领导,为了达到其目的,盲目引进国际联号,促使国际联号酒店在管理上已经出现了危机。豪生现象、洲际的困惑,已经凸显出行业的危机。与此同时,国际联号酒店在国内的促销模式上,也形成了“中国式营销尴尬”问题。

    国际联号酒店在国外都享有一定声誉,其管理和营销模式,接受新营销模式及理念的速度,都是我们国内业界朋友值得学习和称赞的。但是随着国际联号的过快扩张,国际联号的营销优势已经在国内变成了一纸空文。主要体现的是人才缺失与东西方文化差异的问题。

    人才的缺失不仅仅是国际联号酒店的问题,这几年来,酒店经营者面对人才的困扰,已经无法像过去一样将管理工作上个台阶了。国际联号酒店的营销工作,更注重人性化的管理,人才的缺失,直接导致了人员对于营销工作的理解力。面对再优异的国际营销模式,很多人员只能望洋兴叹、无从下手,将营销系统工作做成半调子,不伦不类。其次是东西方文化的问题,东方人的喜好热闹及热情已经众所皆知,而西方人喜好的不被打搅也形成了自有的文化观念。国际联号酒店的营销模式,大多数从西方引入进来,更多注重在客人的细节服务上,比如客户的入住喜好、色彩要求、餐饮要求等细节工作。东方人在这方面没有特别是嗜好,贪图新鲜,对于菜肴上的选择也多样化,喜欢品尝各地的美食。这种文化差异导致国际联号酒店在国内面对中国客人的尴尬,国际的营销模式在推广与实施上变得模糊不清。

    从以上几种现象可以看出,酒店营销是一门学问,比之其他类型的经营管理及营销工作,酒店营销更需要多元化、系统化。特别是推广工作上,必须本着“种好梧桐树,引来金凤凰”的思维做营销。

    综上所述,酒店行业的营销不雷同于企业的流水化营销模式,作为职业经理人,在系统学习营销理论的同时,更需要个人的领悟力与市场的敏感度,保持较高的政治觉悟,与市场挂钩,立足本地市场,充分了解本地市场的客人需求与自身酒店的特点,方可在酒店林立的市场立于不败之地。

来源:慧聪酒店网   作者:夏子帆)

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