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高端酒店转型面临三大“拦路虎”  

2013-04-11 08:30:07|  分类: 管理营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   自中央发出改变工作作风八项规定以来,中国饭店协会在全国进行的调研表明,调查对象中90%的企业受到了不同程度的影响。尽管饭店企业采取积极的措施应对,但仍面临着固定资产投入大,折旧高,已有的存量资产短时间难以转型;劳动密集型产业利润低,再生产投入能力不足;消费者用餐习惯短时间内难以改变等问题。

  自中央发出改变工作作风八项规定以来,一些高端饭店企业的经营和高端宴请销售大幅下降,经营受到了很大的影响。

  中国饭店协会在全国20个城市分别选择餐饮和住宿行业不同业态和档次的代表性企业共计100家进行了调研,其中,90%的企业受到了不同程度的影响,影响幅度在10%至50%不等。高端餐饮企业的影响幅度大多在30%至50%;中端餐饮的影响幅度大多在10%至30%;高星级酒店的影响幅度大多在20%至40%;中档酒店影响幅度大多在10%至30%,个别对公务消费依赖程度高的企业接近60%。

  而在北上广一线城市,高档餐饮营业额普遍下降20%至40%,中高档住宿企业也有10%至30%的下降。在杭州、宁波、西安、青岛、成都、太原、石家庄、哈尔滨等二线城市,高档餐饮营业额下降达到30%至50%,中高档住宿企业下降了20%至40%。

  高端餐饮受影响严重

  首先,高端市场影响严重,中端市场影响相对较小,大众化市场基本不受影响。

  在高端市场,已经预定的会议、宴会等大量退订或者大幅降低消费预算。受调查的酒店会议销售额同比下降15%至70%不等,北京有些五星级饭店已经预定的各种会议退订超1/3,重庆三家五星级酒店退订的会议预定就达400万元,南京有的饭店会议销售额减少了47%。许多高档餐饮企业营业额比去年同期下降30%至50%。

  企业酒水销售额和人均消费下降尤其明显。如有的餐饮企业人均消费减少了30%,酒水销售额减少了50%。广西某家餐饮企业营收下降了62%,其中酒水销售额就减少了65%。

  外带食品退单和滞销现象严重。很多企业的食品加工产品在年终会有一个销售旺季,包括各种礼盒等,是各大企事业单位年货的选择,今年受此影响,这部分销售也受到严重影响,有的企业这部分销售额仅达到预期的一半。

  对于集中采购、中央厨房、统一配送的企业,原材料备货过剩的损失也不可小觑。

  中档饭店企业也受到了影响,但是程度要小于高端企业。尽管原有公务类消费缩减,同时高档企业降低标准与其争抢客源,但是居民消费部分给予了中端企业足够的支撑,并有部分从高端饭店降低档次转移过来的部分客源弥补。

  在大众化消费市场,企业基本没有感受到新八条带来的负面影响。如代表性快餐企业真功夫营收保持了10%的增长速度,并在春节前新增了十多家新店。在住宿市场,代表性经济型饭店品牌——如家、锦江之星、速八等,经营状况均与去年同期基本持平或略有增长。呈现了大众消费市场的旺盛生命力。

  其次,正餐企业和会议型酒店影响大。

  正餐所受影响大于自助餐、快餐。在部分中高档饭店中,由于会议用餐形式的调整,甚至出现了自助餐销售额反增的局面。如山西某宾馆,在营业额整体减少33%、宴会营业额减少了21%的情况下,自助餐营业额增加了13%。

  会议型酒店所受影响大于商务、旅游、度假酒店。受调查的会议型酒店营业额下降40%至60%,远高于其他类型的酒店。如北京一些典型的会议型酒店,营业额同比下降30%至35%。

  再者,市场多元化企业影响小,对公务消费依赖程度高的企业影响大。

  原本就注重多样化经营、强化挖掘商务需求和居民消费需求的企业受影响不大,而公务消费、政府采购消费比例高的企业受影响较大。比如,中南海滨绿色连锁酒店股份有限公司一直坚持以绿色酒店为特色差异化经营,强调节约、环保的消费理念,吸引了一批忠诚客户,在新八条出台后平均房价和平均出租率均有20%左右的增长。

  主要面对商务散客的浙江饭店,营业额不降反增,受年底商务客人增加和商务公司团拜宴会的拉动,营业额增长了接近20%,其中餐饮部分增长了7%。

  调整定位积极应对

  面对着外部经济环境的变化,饭店企业也积极采取措施,转变发展方式,调整市场定位,改变营销策略,挖掘新兴市场,取得了一定的成效,但是受到固定资产投资和地理位置等多方面因素限制,转型升级非常困难。在此情况下,许多企业无奈之下已经采取轮班休假或者裁员的方式来压缩成本,收缩经营。

  鉴于政务市场遇冷的情况,调查中发现企业主要采取了以下几种应对措施:

  加大对婚宴、家宴、和商务、旅游消费市场的开发。如有的酒店积极加强对商务散客市场的开拓,加强对商务公司团拜宴席的开发。有的企业大力开拓婚宴、家宴市场,推出名厨上门等措施吸引客人,并积极开展餐饮外卖和社区餐饮服务。或者增设早茶、下午茶、夜宵等服务,积极推出新品种菜品,吸引新的客源市场,并充分利用服务资源为企业增收。

  调整产品结构,高端消费向中低端转型。如降低人均消费标准,改变菜品结构,推出适合大众市场的菜品,并针对国家倡行节俭的举措,张贴倡行文明用餐减少浪费的宣传品、推出半份菜、提倡打包,以及各种具有品牌特色的家庭套餐和朋友聚会套餐,以及自助中餐服务等。

  创新营销方式,大力挖掘潜在市场。如利用历史预订及销售记录寻找空缺餐位和会场的二次销售;或积极利用电子商务营销手段,利用团购、在线订餐等方式,挖掘潜在市场。或加强客户维护,在此期间开展各种客户联谊活动,保证客户忠诚度的稳定和提高。

  创建绿色饭店,节能减排降低成本。贯彻绿色饭店理念和经营方式,降低企业能耗,并积极贯彻勤俭节约的消费理念,为企业提高利润率做出贡献。

  通过轮班休假、裁员等方式,减少人力成本。在调查企业中,有大量企业已经开始采用轮班休假、减少临时工数量等方式压缩人力开支。其中,30%至40%的企业已经开始裁员或者2013年有裁员计划,最高计划裁员幅度达到20%。企业希望通过这种方式进一步压缩成本。

  转型面临三大困难

  虽然企业积极采取措施,但是从成效上来看并不显著,主要有以下三个方面的困难:

  首先,饭店企业固定资产投入大,折旧高,已有的存量资产短时间难以转型。如北京,高端餐饮企业平均每天每平米房租在6至7元,每天的房租、员工、原材料成本等平均到每个餐位每天要买到200元以上才能保本,这还不算固定资产折旧和摊销,大众化消费难以达到这一水平。在这种情况下,企业尽管短时间内通过促销、团购等方式吸引了一些低端客人,并在春节旺季取得一些营收,但是大多是在亏本经营,春节后市场更是急速下滑。如果长期无法得到足够的客源支持,只能选择停业或者重新装修改造来改变市场定位,这将造成社会存量资产的极大浪费。

  其次,饭店企业是劳动密集型产业,利润低,再生产投入能力不足。根据我们调查,目前饭店行业中“四高一低”现象严重:能源成本高,占企业营业额的10%至15%;人力成本高,占营业额的20%至25%;物业成本高,占营业额的10%至25%不等;原材料成本高,占营业额的40%至50%不等;利润率低,平均水平仅在5%至10%这一区间。同时,企业附带着高企的税费,目前饭店行业企业税费种类多达20项左右,合计占企业营业额的8%至13%不等,营业税居高、附加税费项目多、多种税费为核定征收、企业亏损月份也要交等不合理情况造成企业生存举步维艰,面对外部坏境的变化承受能力差,调整经营方式和改变产品结构所需的后续投入能力不足。

  再者,消费者不愿意到中高档饭店用餐的习惯短时间内难以改变。中高档饭店一般而言餐饮收入和住宿收入比例在4:6,餐饮收入大多来自于会议、宴会等消费市场。在这一市场急剧减少的情况下,中高档饭店短时间内难以改变老百姓不愿意到宾馆饭店消费的习惯,在短时间内吸纳居民消费弥补会议宴会市场的份额不现实,因此企业只能承受营业额整体的迅速降低。

  鉴于以上三方面因素,在接受调查的近百名饭店业企业家中,超过80%的业内人士对2013年企业的经营情况不看好,如果照此发展,餐饮业将减少2200亿营业额,企业员工将减少200多万人。

  因此,饭店行业迫切需要转变自身的市场定位,调整客源结构,关注高端商务市场和个人消费,在性价比和营养健康、方便快捷等方面下功夫;关注大众消费,目前来看,特色餐饮、休闲餐饮、白领午餐等领域仍有市场空间;改变供餐方式,开发自助餐、分餐制,开展菜品网络宣传营销、半成品餐外送外卖、专业厨师上门服务等新型发展模式等。


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