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公元1978

要有最朴素的生活与最遥远的梦想。即使明日天寒地冻,路遥马亡。

 
 
 

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国内精品酒店的成功之道  

2013-12-24 11:35:12|  分类: 那些年收集的资料 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    精品酒店是我国酒店业的一支新的生力军。虽然何为精品众说纷纭,但在业者心目中对精品酒店的概念还是存有以下共识的:硬件精良、软件到位、产品独特、服务精致、非凡体验、全新感受、印象深刻等。这些关键词俨然成为业内同仁对精品酒店描述的标签。

    本文中,笔者试从精品酒店的设计、服务与营销三个方面与业内同仁做一下探讨。

精心设计

    1.须对文化氛围精心设计

    精品酒店的设计氛围应能充分体现某一个主题文化特色,大部分精品酒店都通过建筑外观、室内空间布局、园林景观、软装小品、家具配饰,甚至灯光、香薰、背景音乐、员工服饰等进行营造。精品酒店的文化氛围设计追求的是能以其独特性和文化性带给客人不一样的体验和满足,并在消费者心目中赢得极高的辨识度。

    例如,开在北京颐和园边上的北京安缦颐和园酒店,在设计上宛若“皇家园林”。该酒店共有51间客房和套房,套房还分三个等级,其中最大的一套为皇家套房,为一个独立的四合院设计。其客房内充斥着明式住家的家具风格,空气中弥漫着檀木的气味,桌椅均镌刻精美的古典图案。入住期间,可看到穿着大长衫或旗袍的酒店服务员穿行其间,古朴的宫灯高高悬挂。这些元素无不体现了中国的传统文化,令每位入住的客人都沉浸在醇厚的京都历史文化氛围之中。

    2.须对组织架构精心设计

    精品酒店必须有精致的服务给予匹配,而“管家式服务”最能体现服务的精致。为了推行“全程个性化管家式服务”,精品酒店需要对传统酒店服务流程进行再造,并在制度上给予保障。在组织架构的设计上可实行“双轨制”,即在传统酒店组织架构之外,再建立一个以总经理为核心的管家体系,并明确管家服务的流程和标准。

    建立管家体系,并不意味着摈弃传统的组织架构。准确地讲,是要在原有组织架构的基础上借鉴现代军队多兵种协同作战的模式:当接到某一接待任务时,由大管家(总经理)临时组建具有合乎客人个性化要求的“特战部队”,即“管家任务团队”。此团队将实现跨部门、跨专业的“协同作战”,为宾客提供专业、高效的全程一站式贴身服务。当某一接待任务完成后,该“管家任务团队”也就自行解体,回归原有的组织架构。

    3.须对产品精心设计

    精品酒店所提供的产品必须进行全新设计,将传统酒店产品结合主题文化进行重新的编排、组织和包装,打造精品酒店产品的独特性和唯一性。

    例如,云南丽江悦榕庄酒店紧扣地域文化主题,为新人设计出了具有纳西族色彩的婚礼仪式及蜜月的情侣度假套餐,让宾客在独特的风土人情与自然风光中享受专属的浪漫,为宾客的人生旅途留下抹不去的美好记忆。

    再如,北京四季酒店独家推出“城市·发现”体验之旅,重在为外地宾客展现北京生活的真实一面。这一“产品”包含让客人探索当代中国艺术、感受传统中华医术良药、徜徉时尚购物广场、亲临故宫皇家居所、遍尝北京地道美食、漫步胡同历史探幽等内容,可带给宾客从未有过的惊喜与体验。

精致服务

    如果说精心设计是打造精品酒店“形”的话,那么,精致服务则是体现精品酒店的“魂”。相对于传统酒店,精品酒店应当给客人更加细心和贴心的服务。

    笔者认为,精致服务必须通过以下两个方面措施来达到:一是以提供全程个性化管家式服务作为精致服务的形态;二是以某种“主题文化”作为精致服务的内核。二者充分结合,才能相得益彰地为宾客带来独一无二的消费体验和尊贵享受。

    1.以全程个性化管家式服务作为精致服务的形态

    传统星级酒店只针对VIP提供管家式服务,或只是在商务楼层提供管家式服务。而精品酒店必须要将每位客人都看作VIP,而且还要做到全程的、个性化的管家式服务,这才符合精品酒店的市场定位,也才能与高消费的房价相匹配。

    例如,极负盛名的安缦度假村,基本每一位客人都会被3个以上的员工照顾到。该度假村所提供的管家服务十分细致,哪怕是客人习惯把遥控器放在左床头还是右床头这样的事情,都会被酒店记载在案,更不用说客人早上是喜欢喝果汁还是咖啡了。

    管家体系下的总经理成了大管家,总经理不时地在大堂迎宾成为精品酒店标准的待客之道。不多的客房数量和并不因此而减少的员工数,也让员工与客人之间的互动性、亲和力更强。贴身管家们则可以陪客人聊天,甚至可以带客人去领略当地的风土人情。

    2.以“主题文化”作为精致服务的内核

    作为主题精品酒店,必须使客人始终沉浸在其鲜明的主题文化氛围之中。在让客人接受管家式服务的同时,也要能让其充分感受到这一主题文化的意境,这必须成为精品酒店研究服务方式方法的指导思想。

    比如,漳州美伦山庄以浓郁的西班牙滨海风情为文化主题,无论是建筑外观、装修配饰,还是酒店用品、灯光设计,都体现了西班牙的异域风格。漳州美伦山庄要求服务人员都要成为“为绅士、淑女服务的绅士、淑女”,培养每个服务员以翩翩风度、优雅身姿出现在客人面前。此外,还对服务员进行西班牙有关知识的培训,要求其在为客人服务的过程中能够做到:为客人娓娓道来西班牙人文历史,如数家珍般地介绍散布在酒店各个角落的西班牙艺术家达利的绘画作品。

    如果说酒店硬件、产品、服务是“形”,那么就需要在“形”之上增加与之相应的“意”,即文化内核。总之,必须做到形意兼备,客人才能从精致服务中得到良好的体验效果。

精准营销

    精品酒店属于比较新的业态,需要开拓新的市场,营销工作不可盲目空泛,必须做准做精。笔者基于实际工作经验,认为做好精品酒店的精准营销应从以下六个方面入手。

    1.精确的市场定位

    即首先要对目标市场进行细分,然后再选择适合市场竞争要求和本酒店经营条件的那一部分目标客源。

    市场定位的目的之一在于确定适合目标客源市场的产品。精品酒店必须对自身产品进行梳理、调整,推出新的能够满足目标市场所需要的核心产品。

    譬如,漳州美伦山庄考虑到当前政务接待、会议业务减少,就根据酒店背山面海的地理位置特点,将酒店转型定位为高品位的“身心修养目的地”,在原有住宿、餐饮、会议等基本产品的基础上,推出了与“身心修养”有关的文化产品项目,诸如spa、瑜伽、太极、剑术、茶道、棋道、书法等,这些项目有的请专业人士担纲,有的则对外承包经营。美伦山庄还与相邻的高尔夫球场联手,将“打高尔夫”也作为该酒店的一项产品内容对外推介,既为客户营造了一种悠然休闲的度假氛围和修身养性的生活方式,也由此改善了自身的经营状况,逐步实现了“在小市场中求大份额”的目标。

    2.精准的目标客户

    市场定位明确之后,接下来还要精准寻找目标市场。只有匹配的客户群体对应既定的市场定位,才能做到供求相符,经营顺利。如,漳州美伦山庄体量小、客房少,转型定位为休闲度假精品酒店后,无须采用大海撒网的方式寻找目标客源,而是利用山庄紧靠高尔夫球场的地域优势,重点挖掘“高尔夫”球会客户,同时利用集团的社会资源瞄准与集团有业务关系的工商企业、银行等大客户。自此,美伦山庄从转型经营开始的“吃不饱”,逐步朝“应接不暇”的局面良性发展。

    3.精细的信息资料

    要做到精准网络目标群体客户和为客人提供高质量服务,需要有精细的信息资料做基础。这些资料包括市场调研情况、目标群体购买能力数据、顾客投诉记录等,还包括详细记录客户的年龄性别、喜好忌讳、教育背景、职业特点、家庭状况、收入水平、消费习惯、联系方法,以及以往在本酒店消费记录等信息的客户档案。这些资料都将为精品酒店提供个性化服务发挥重要的参考作用。

    4.精心的客户拜访

    精心的客户拜访,指的是要求销售人员第一次对某一新客户拜访时,需要事先详细了解该客户的信息资料,充分利用已搜集到的客史档案进行拜访。例如,漳州美伦山庄营销部门了解到某商业公司董事长对武夷岩茶情有独钟,就派了一位对茶叶颇有研究的销售人员,随身携带上好武夷岩茶上门拜访,品茶论道,以茶会友,然后才谈业务,后来这家公司成了山庄的忠实协议客户。

    5.精密的营销计划

    为提高酒店营销工作的效率和效果,可借鉴建设工程项目管理的手段。如西溪悦榕庄酒店,要求营销部门每年度、每季度甚至每一项重要营销活动,都要有一个“甘特图”式的营销工作计划表,把计划做精做细。该表呈坐标图状,纵栏是需要完成的销售工作事项,横行为完成时间。根据纵向内容分出轻重缓急,根据横向时间确定关键节点,然后确定出关键步骤、关键执行人以及需要哪些资源配合等,这些都在“甘特图”上一一标示,要求何时、何地、何人、做何事及结果如何,可一目了然。

    6.精致的促销手段

    促销手段,适合的就是最好的。要根据不同产品项目、不同销售对象和渠道、不同季节时间等因素采用或组合不同的促销手段,且要做出细致的促销计划,认真细致执行,才能耗费最少、效果最好。现在越来越多精品酒店利用新媒体技术,通过微信、微博发布酒店信息,利用客户微信圈、微博圈在目标群体中免费为酒店做宣传,摈弃了传统的粗放式的广告宣传手段,做到了有的放矢,取得了事半功倍的促销效果。

 



    (本文来源:中国旅游报,作者:福建漳州美伦山庄张文成)

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