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中国五星级饭店快速发展的原因、趋势、问题及对策解析  

2012-10-02 09:59:46|  分类: 管理营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        2012年1月中国饭店业协会公布了最新的五星级饭店名录,共计660家,分布在31个省市自治区(除台湾未列入外,所有省市自治区均已有五星级酒店)。近几年来,中国出现了一股五星酒店建设潮,一批中国本土和国际酒店集团在中国的大、中、小型城市急速扩张。除了这660家挂牌五星级饭店外,各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。据统计,过去3年全国星级酒店数量整体年均增长率为6%,而五星级酒店数量的年均增长率超过15%,远超中国GDP的增速,尤其是在近几年全球经济处于整体低靡的情况下逆市上扬。而与五星级饭店数量快速增长相对的则是略显低靡的市场行情,前9个月,中国大陆酒店的入住率是61%,亚洲最低;2011年酒店行业的平均离职率约为29.1%,比去年上升了近5个百分点;还有众多高星级酒店被摘星。这种截然相反的表现意味着中国酒店业市场在快速发展的良性表面下隐藏着一些深层次的问题,面临着全面的洗牌。接下来笔者就从中国五星级饭店快速发展的原因、趋势、问题及对策四个方面进行一一阐述,具体如下。

一、中国五星级饭店快速发展的原因 

   1、从需求层面来看:

  (1)中国旅游业的整体快速发展带动了高档酒店业的发展

   随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,而中国更是在世界旅游业的发展中扮演着越来越重要的作用。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业已经是中国经济发展的支柱性产业之一。在内需启动、消费升级以及国民收入不断提高的背景下,中国旅游业正步入黄金发展期。根据规划,“十二五”时期,中国政府将多策并举,把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。国内旅游行业政策环境持续改善,行业也将迎来一个崭新的发展阶段。作为旅游业的重要组成部分,酒店业自然也就水涨船高,迎来了快速发展的机会。

   (2)中国城市化进程加快导致对高档酒店的需求快速增加

   2012年8月17日国家统计局今日发布报告显示,2011年城镇化率达51.27%, 2002年至2011年,我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展,如此高速的城镇化速度自然而然加大了对高档酒店的需求,比如宁波市区的东扩催生出了东部新城,也催生出了汇聚雷迪森、皇冠假日、洲际等品牌的酒店集聚地,杭州下沙、宁波鄞州等地也一样。此外,中国城市化进程的快速发展也导致了一些外资品牌的酒店由一线城市争相进入二三线城市,掀起了各酒店集团新一轮的圈地运动。

   2、从供给层面来看:

   (1)中国地方政府政策的推动作用

   酒店业是一个资金密集型行业,尤其是五星级酒店,一个五星级酒店的建筑成本动辄几亿,再加上高档酒店可以提升当地的形象,因此高档酒店自然也成为了政府招商引资的主要方向之一,许多房地产商在成片土地开发过程中往往会被当地政府要求建设高档酒店。同时,为了鼓励民间资本兴建高档酒店,当地政府往往会出台一系列的奖励政策,如税收的减免、评星的奖励等等。比如前段时间网络上吵的沸沸扬扬的太和县酒店星评奖励事件,某酒店评上四星后可以获得该县商务局的1500万奖励(如果评上五星可获2000万奖励)。政府的这些优惠和奖励政策对于高档酒店的投资也产生了很大的推动作用。

   (2)中国房地产快速增长所产生的连带效应

   近几年,房地产的暴力导致了房地产的发展呈现出一种井喷的态势,房地产商为了提高楼盘和商业地产的价值,往往会在楼盘或者商业地产的周边建设配套的酒店,为了跟楼盘和商业地产的地位相匹配,往往这些配套的酒店的档次都较高,万达、恒大、绿地等都是典型的例子。大连万达集团从2005年开始进军酒店业,截止2012年已经开业28家五星和超五星酒店,并且计划到2015年开业70家五星和超五星酒店,考虑到这些酒店都是自建的,这个速度是相当惊人的。另外,房地产的快速发展所带来的地皮增值也是高档酒店快速发展的原因之一,虽然高档酒店的经营存在所谓的利润“黑洞”,可是酒店作为一个商业地产所带来的整体快速增值也是有目共睹的,有些业主经营几年后把酒店整体出售往往可以获取不菲的经济效益。“由于投资者对中国房地产价格有持续上涨的预期,导致很多业外资本,主要是房地产行业资本、房地产投资基金等财务投资者,纷纷进入中国的酒店业。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为这是导致酒店业供给增长的一个重要推动因素。

   (3)中国私人老板的消费观念的带动作用

    中国的民营经济比较发达,造就了一大批的私人老板,而在中国的私人老板来看,拥有一家属于自己的高档酒店是一件非常有面子的事,正是在这种消费观念的影响下,许多私人老板开始投资高档酒店,虽然这些私人老板基本上都只投资一两家酒店,可是架不住中国的私人老板数量的庞大,当前这种性质的高档酒店已经占据了很大的一个比重。

二、中国五星级饭店的发展趋势

中国五星级饭店规模的发展非常迅速,同时作为最早跟国际接轨的产业之一,在引进西方先进管理理念和技术方面也表现的非常突出,从当下来看,中国五星级饭店的发展主要有以下8个方面的趋势,具体如下:

   1、集团化的趋势进一步凸显

    中国酒店业的整体规模已经非常庞大,但是连锁经营的模式占比才10%左右,绝大多数的酒店还是处于单体经营的方式。随着酒店集团的规模逐步扩大,酒店集团的经营优势也在进一步扩大,使得单体酒店的经营越来越困难,又反过来促进这些单体酒店加入到连锁经营中来。一方面,国内品牌酒店集团的发展速度开始加快,比如开元酒店集团的规模目标要求至2015年拥有至少63家高星级酒店和60家以上商务酒店、客房总量近3万间,首旅、金陵、锦江、海航等国内酒店管理公司也加快了发展的步伐;另一方面国际品牌酒店集团从专注于一线城市开始转向国内二三线城市,加快了全国布局的速度,国际品牌酒店在华房间数量过去5年中增长62%,某预测机构的数据是,到2013年,中国最大的30个城市中,国际连锁酒店的数量还会在目前的基础上增加52%。比如洲际集团计划在5年内将其设立于中国的酒店由目前的170家增加至300家、希尔顿则计划未来4年内再开100家新酒店、法国雅高集团计划到2015年其大中华区酒店数量将在目前110家的基础上增长三倍。一言概之,中国酒店业迎来了连锁发展的井喷期,集团化的趋势将进一步凸显,整个酒店业市场将面临一次全面的洗牌。

  2、在线预订尤其是移动渠道预订将快速普及

     全球在线旅游市场已经非常成熟,据统计有超过50%的旅游预订是通过网络进行,而中国由于起步较晚,在线旅游市场的份额相对还不是较高,但是已经迎来了高速发展的时机,尤其是近几年随着平板电脑、智能手机的普及,移动渠道预订作为一种新型的预订方式受到越来越多的人亲睐。据Forrester Research 统计移动渠道的预订在2008年和2010年期间增长了四倍。目前OTA诸如携程、e龙等、酒店集团诸如开元等都针对iOS系统和Android系统开发了酒店预订的移动终端应用软件,方便宾客可以随时随地进行酒店的预订。随着移动终端支付平台的建设更加完善,移动渠道预订这种新的预订方式势必会被越来越多的人所采用,就如下图中国旅游研究院所预测。

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3、收益管理的应用日益普及

     随着人力成本、原材料成本等费用的上升,酒店的盈利能力在下降,在现有的资源条件下如何达到收益的最大化成为了每家酒店所必须考虑的问题。开展收益管理就是提高酒店盈利能力的一条途径。收益管理目前在航空业已经应用的非常成熟,引进酒店业的时间并不是很长,目前相对来说外资品牌的收益管理应用的较多,而国内品牌酒店实施收益管理的相对较少,开元酒店集团于2009年开始逐步在下属酒店推广收益管理,金陵酒店集团与锦江酒店集团也先后与IDeaS Revenue Solutions公司合作推进下属酒店收益管理工作的开展。对国内品牌酒店来说,开展收益管理除了要让现有的酒店总经理接受这种先进的理念外,更困难的是收益管理人才的培养,各类旅游院校也缺乏收益管理专业或科目的设置,目前人才市场上非常紧缺现成的收益管理人才,收益管理人才的培养目前主要依靠酒店或酒店集团自身。

  4、个性化酒店的发展将加快

     酒店的连锁发展加快了酒店业的发展,但是也使得酒店产品出现了千篇一律的问题,随着人们生活水平的提高和精神层次需求的增多,对个性化酒店的需求也日趋增加。作为新出现的酒店种类,目前国际上还没有相关的分类和评价标准,笔者个人认为可以分为精品酒店和主题酒店两大类,前者是指那些具有浓郁的当地的文化特色和独特历史记忆的酒店,后者以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材,设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。这两种酒店在某些方面也会交叉甚至重叠,有些酒店既可以算精品酒店也可以算主题酒店,因为具备某种文化内涵是两者的共同点,比如绍兴的大禹·开元、北京的颐和园安曼等。但是也有一些区别,比如前者的规模一般都比较小,一般提供管家式服务,客房的售价相对较高,不比五星级酒店低甚至要高,比如浙江的裸心谷;后者的规模可大可小,客房的售价也高低不一,比如迪斯尼主题酒店的规模一般较大,而佛文化主题酒店规模一般较小如深圳的菩提宾舍、无锡的灵山精舍等。不管如何,此类个性化酒店越来越受到公众的欢迎是不争的事实,在到到网的中国最佳酒店排行调查中,主题精品酒店占据了最受欢迎的酒店中的三成左右。这类酒店追求的本质是体验性,可以说是体验经济的一种外在表现。

  5、环保技术的应用逐步推广

     随着能源成本的日趋上升以及环保理念的全面普及,环保已经越来越受到酒店业业主及管理方的重视,除了全员灌输环保理念提倡全员环保、引导宾客环保消费外,大量环保技术的采用也成为了一种有效的手段。如2008年10月18日开业的保定电谷锦江国际酒店利用太阳能光伏玻璃幕墙与建筑相结合的方式,运营一年下来减排二氧化碳260吨、二氧化硫0.9吨;又比如2009年12月25日开业的德州太阳谷微排国际酒店应用太阳能集热系统、外墙保温技术、采用温屏节能玻璃和BIPV温屏光伏组件等,每年可节约标准煤2640吨、节电660万度,减少污染物排放8672.4吨。虽然环保技术的应用在前期会有较大的资金投入,但是从长远考虑,不管是从能耗成本的节约还是从利国利民角度来看都是有百利而无一害的。

  6、国内外品牌的房价差距将缩小

     由于品牌的差距,国际品牌酒店的平均房价一向远远高于国内品牌酒店,尤其是五星级酒店层面。但是近年来,两者的差距在逐步缩小,主要有以下两个方面:首先是跟国际品牌的发展战略有关,国际品牌酒店正逐步向二三线城市发展,二三线城市的消费实力限制了国际品牌酒店的房价定位;其次是国内宾客消费在国际品牌酒店的消费比重逐年上升,也进一步限制了国际品牌酒店的房价定位。此外,随着国内品牌酒店对品牌重视程度的提升,国内品牌酒店的品牌知名度和品牌价值必然会得到一定程度的提升,也有助于缩小两者之间的差距。

  7、品牌重视程度将提高

   二十一世纪酒店业的竞争就是品牌的竞争,尤其是随着酒店集团化的快速发展,品牌的重要性也日趋凸显,因此品牌建设也逐渐被推向新的高度。品牌是酒店争取市场份额的必备条件,也是酒店在竞争环境中追求差异化的重要手段,一个酒店品牌建设的好坏关系着今后这个酒店的生存状况。迈点网于2012年推出了迈点品牌指数MBI,对各个酒店集团的品牌每个月进行评估,作为中国酒店行业第一个关于品牌的指数,越来越受到各个酒店集团的关注,相应的各个酒店集团也将对品牌的建设投入更多的人力、物力和财力。

  8、市场营销手段的多样化

    随着社会媒体的快速发展,酒店的市场营销手段也日趋多样化,有机构预测到2016年,50%的旅游企业将把社会媒体作为获得收入和预订的一种方式,目前基于微博平台的微预订已经逐步成为各个酒店一种新的预订渠道,酒店集团或者酒店在社会媒体上投入的市场营销费用也逐年增多。相信随着社会媒体的影响力的逐渐加大,酒店跟社会媒体之间的联系将越来越紧密,酒店的传统市场营销手段跟社会媒体的联系也将越来越紧密,社会媒体的应用将进一步丰富酒店的市场营销手段。

三、中国五星级饭店市场的问题

  1、国内品牌五星级饭店的盈利能力不强

   由于人力成本和能耗成本的急剧上升、平均房价远低于同级别的国际品牌酒店、营收结构中餐饮比重过高等因素导致国内品牌五星级饭店的盈利能力不强。据华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱调查,中国星级酒店2009年全行业亏损亿元,2010年进行统计的11781家星级酒店利润总额仅为50.6972071亿元。不仅是酒店行业整体的盈利能力不足,而且还呈现出星级越高盈利能力越弱的怪圈,自然处于星级酒店金字塔顶端的五星级酒店的境遇就可想而知了,再加上国内品牌跟国际品牌五星级酒店在平均房价、营收结构上的差异,国内品牌五星级酒店的经营更是深处泥潭。

  2、部分区域五星级饭店密度过高

中国五星级饭店的高速发展使得中国酒店业表面上呈现出一种欣欣向荣的态势,但是在部分区域由于无序发展而导致了五星级饭店密度过高,在供大于求的情况下呈现出恶性竞争的局面。比如广州珠江新城CBD地段,继希尔顿酒店旗下最高端品牌康莱德落户后,以迪拜超豪华帆船酒店著称的卓美亚集团也将入驻,而在周边一公里范围内,已经有四季、利兹卡尔顿、君悦、国德国际、地中海、皇家国际等多家豪华酒店。诸如此类五星级酒店密集扎堆的现象基本上发生在经济发达的商圈,如长三角、珠三角和环渤海经济圈。

  3、中高端酒店人才的培养严重滞后

   五星级饭店的快速发展也使得中高端酒店人才的需求快速增长,但是由于中国酒店教育体制跟行业的发展严重脱节,再加上酒店行业对实践工作经历的要求,导致许多旅游管理或者饭店管理专业的毕业生毕业后没有从事酒店行业,使得酒店中高端人才的培养严重滞后,也导致了酒店中高端人才的低龄化现象越来越严重,进一步影响到了酒店整体的管理品质。虽然各个酒店集团都建立了人才培养机制,比如开元酒店集团的三级人才培养体系就涵盖了基层管理人员、中层管理人员和高层管理人员的培养,但是人才的培养速度还是跟不上集团的发展速度,只能扩大外部招聘的份额。

  4、直销渠道的建设严重滞后

开元酒店集团2011年的集团直销产量占据总产量的份额为21.46%,虽然在国内品牌酒店集团中的表现已经是比较好的,但是离国际品牌酒店集团的60%左右的直销份额还是有较大的差距,而一个酒店集团品牌的价值跟直销渠道的客源输送能力是直接挂钩的。比如直销渠道中最重要的官网,数据显示,国内酒店售出间夜比重仅占6%,远低于美国成熟市场35%的份额。又比如会员,洲际酒店集团旗下的优悦会截止到2011年5月份拥有5600万会员,而开元酒店集团截止到2011年年底才30多万会员,差距是显而易见的。如何加快直销渠道的建设,提升直销渠道的产量是每一家国内品牌酒店集团所必须考虑的问题。

5、中国酒店利润外流现象严重

    中国的五星级饭店在经营中经常会提到“利润黑洞”,使得这个资金密集型行业已经进入到了微利甚至亏损的时代,据华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱调查,中国酒店业每年外流给跨国酒店管理集团的管理费却高达数百亿元,试想一下,如果这数百亿元的利润没有流至国外,中国酒店业的整体经营状况会不会好一点?如何提高国内品牌酒店集团的快速发展已经成为中国酒店业的当务之急。

中国五星级饭店快速发展的原因、趋势、问题及对策解析 - 孤独地书者 - 孤独地书者

 迈点品牌指数MBI数据显示(见上表),8月份国际酒店品牌风云榜前10名的品牌指数平均值为43.86,而国内酒店品牌指数平均值为16.35,两者差距比较大。而从第一名来看,国际酒店品牌TOP1喜来登的品牌指数为84.1,国内酒店品牌TOP1开元为30.76,两者的品牌指数数据相差2倍之多。可见酒店品牌在华影响力方面,国际酒店远远领先于本土酒店。酒店品牌的宣传推广不到位,知名度的提升和会员数的增长都很困难,这也严重影响到营销的效果。 

一、中国五星级饭店发展的对策

   中国五星级饭店的发展迎来了黄金发展期,也遇到快速发展所衍生出来的一系列问题,如何让中国五星级饭店快速而又健康的发展是摆在政府和酒店从业者面前的一道课题,个人认为可以从几个方面进行控制。

1、加强政府的宏观控制

   在中国,政府对投资的导向作用是非常强的,中国酒店业的过热现象跟当地政府的政策导向是有非常大的关联,这点在前面的原因分析中也提到过,因此想要规范五星级饭店的发展,首先要加强中国政府的宏观控制,不能一味的追求高投资额,而要对五星级饭店的规划审批工作进行针对性的控制,使得星级酒店的各档次的比例趋于合理。

2、提升国内品牌酒店的品牌推广力度

   各国内品牌酒店尤其是酒店集团要重视品牌推广工作,全方位提升自身的品牌价值,缩小跟国际品牌酒店之间的差距,尤其要重视直销渠道的建设工作,包括官网的建设和推广、常客奖励计划的发展等等,作为酒店业主方和管理方需要舍得品牌建设和推广方面的投入,要着眼于长期的社会效益和经济利益,而不应着眼于眼前的经济利益。只有提升直销渠道对酒店经营的贡献份额,提升自身的品牌价值,才能够更多的参与到与国际品牌酒店的竞争中去。

3、提高酒店的盈利能力

    酒店是一个盈利机构,只有盈利了才能更好的生存下去、更好的发展下去。面对着利润空间逐步的被缩小,酒店需要全方位的采取一切措施来提升酒店的盈利能力,比如调整盈利模式、调整营收结构、推进节能环保工作的开展、加强采购环节的监管、开拓新的市场渠道、挖掘新的经营点等等,具体的在这里就不展开了。

4、加强校企联合办学

   在当前教育体制很难得到彻底的改变之前,酒店或者酒店集团通过加强跟院校的合作,提前介入到院校的教学中去,不失为一个解决目前人才紧缺问题的好办法。目前酒店行业校企联合办学的情况还是比较多的,比如开元酒店集团在浙江旅游职业学院等多所高职院校设有开元班,但是很多酒店或者酒店集团只是为了将学生招至旗下,而在教学上的合作则是浅尝辄止或者根本就没有,如何将校企合作真正落实到实处,让学生在上学期间就真正学到工作技能是值得学校和企业进行深思和研究的。

5、引导业主理性选择管理方

随着北京丽都假日饭店、西安凯悦(阿房宫)酒店、上海龙之梦丽晶大酒店、上海兴荣豪廷大酒店、亚龙湾华宇皇冠假日酒店、上海浦西洲际酒店等外资品牌的相继撤出,外资品牌已经渐渐从神坛上开始走下来,高额的管理费、难以达到业余预期的盈利水平、二线城市水土不服等都是外资品牌撤走的原因。在这种大背景下,业主应该理性选择合适的管理方,外资品牌不一定就合适,尤其是在二三线城市。

中国的五星级饭店进入了快速发展的阶段,但在快速的发展中也暴露出了很多不理性的问题,需要引起政府、酒店投资方和管理方的重视,只有在激烈的竞争中保持一种良性的发展态势,避免恶意的价格竞争,产生一种店多隆市的集聚效应,才能真正推动中国的酒店业健康、有序的发展,为中国的旅游业发展提供强有力的后勤保障。


 

 

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