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营销:传统+数据库 1+1>2  

2012-09-21 16:28:19|  分类: 管理营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果能把传统营销手段和数据库营销手段有效整合,企业将获得最大化的营销效果。

与传统营销方式相比,数据库营销在沟通上更加精准。由于建立了明确的目标客户数据库,企业能将营销沟通上的盲区控制到最小范围。因此,无论大到新产品的推广、新客户的开发还是小到日常事务处理,数据库营销都凸显出一定的优势。

    有一家B2B商业服务业企业,其目标客户大多集中在金融机构、高校、大型国企和外企以及政府机构,但总的目标客户不超过5000家,最核心的客户大约占1000-2000家。由于销售人员有限,业务上基本只能覆盖到核心客户。同时,企业的客户群体大部分处于高端,品牌的建设自然不可或缺,但这家公司在品牌建设上大多以公关和事件营销为主,基本不投放硬广告。事实上,这家公司所有营销活动,只要能覆盖这5000家客户,营销活动就足够成功:不但产品的推广目标可实现,品牌建设的目标也可实现。然而,单纯的依靠这些传统营销手段是远远无法做到这一点的,如果采取数据库营销,建立这5000家目标客户的数据库,就可以将营销信息送达更多客户。例如,通过电子邮件营销方式。

一般地,像广告、公关、大型市场推广活动等等传统整合营销手段在品牌的建设上具有一定的优势,但由于花费巨大,一些中小企业根本无力承担。而对于那些目标客户数量有限或客户群较分散的企业(如B2B企业,客户大多分散在多个甚至数十个行业),传统营销手段性价比较低,投入的预算往往也受限制。对于这两类企业来说,营销活动哪怕只是覆盖重点目标客户群,就已经足够了。从这个角度来看,整合传统营销与数据库营销相结合的推广模式更适合它们。

    事实上,如果把传统营销手段与数据库营销恰当的“嫁接”起来,企业将会获得最大化的营销效果。像惠普、IBM、戴尔等等这些知名企业,都配备了负责传统营销和数据库营销的职能部门。

    以一家企业为例说明整合传统营销与数据库营销的巨大价值。

    某跨国A公司(以下简称“A公司”)是一家工业电子零件提供商,进入中国市场几年后抢占了一定的市场份额。为了提升市场占有率,A公司决定引入数据库营销。当时,A公司已积累了一批成交的客户数据(约2000家)和50,000家潜在的客户数据。在深入了解A公司业务之后,新华信为这家企业提供了定制化的数据库营销解决方案。

 客户数据整合与清洗

    经新华信的研究发现,A公司2000条交易客户数据以及50,000条潜在客户数据大多定义标准不相同,信息字段也不规范,有些关键内容还存在缺失、数据重复、信息错误等等多种问题。这时候,数据的整合与清洗就显得格外重要:通过制订统一的数据字段内容定义,把各部门的数据整合到一个数据文件中进行规范化处理,并通过核实后,收集相关部门负责人的姓名、职务、电话等信息。这一轮“折腾”下来,新华信把A公司所有数据都进行了重新梳理,并剔除了约3000家已经在法律上死亡的潜在客户。

客户信息完善

在A公司的客户数据中,大部分都是“残缺不全”:只有基本的联络信息和交易记录,而像公司类型、营业规模这样的重要信息却缺失严重。哪里漏了就从哪里补,新华信将A公司的客户数据与自己的1500万存活机构数据库进行匹配,把客户类型、营业规模、等等基本信息对号入座。同时,新华信的电话营销员还收集了一些企业相关的采购联系人信息、现有的产品类型、采购计划、采购渠道灯等等,并通过核实联络信息,完善数据库。

客户分析与客户细分

在分析统计完收集客户的信息后,新华信为A公司建立了一套“客户购买潜力模型”,并将A公司的客户划分为:高潜力客户、中等潜力客户和低潜力客户。由于不同潜力级别的客户所处的行业、地域、营业规模都不相同,相关的工作人员就像给自己的数据库相亲一样,从里面挑选与A公司客户相匹配的信息进行配对、完善。

差异化营销策略制订

有差异才会有市场,新华信为A公司制订了产品方案、价格和营销沟通等多个环节的差异化营销方案,A公司很配合的跟着一起积极干:公司加大了在研讨会上的投入,针对不同客户群体设计差异化的主题,还创办技术专刊,通过“DM(直邮)和EDM(电子邮件营销)”多种方式提供给交易客户和潜在客户。

营销活动实施

最让人揪心的是,好的营销策略却因为执行不到位而不能取得成功。为了避免这个现象,A公司指定了相关的负责人监控整个计划的落实。从新产品的发布、市场活动的推广到公司品牌宣传都通过特定数据库模式“DM(直邮)和EDM(电子邮件营销)”发送给目标客户,保证了营销活动的有效覆盖率。

营销活动反馈管理

只有了解客户的心声才会让营销变得更加有效。在数据库营销中,A企业对每一次营销活动的反馈都进行了有效记录,比如哪些客户做出了回应、在哪些方面存在不满、提出了什么建议等等。并将这些客户的反馈信息记录在数据库中,通过分析整理来调整自己的营销战略。

建立客户数据库

由于整合与清洗后的数据、经过完善的客户信息、从第三方采购的潜在客户数据等等都要存放在数据库中,同时,客户分析与客户细分也是在基于数据库信息的基础上进行。可以看出,建立与维护好客户的数据库至关重要。

对于建设和管理客户数据库,需要有统一的数据定义和标存需要的所有信息,对那些从不同渠道获取的客户信息,都要进行数据的比对与删重,并制订更新或删除无效信息。除此之外,还要让公司的每位相关员工,特别是销售、客服部门的同事参与客户数据库的管理,他们往往能提供最新的客户信息。

由此可见,借助数据库营销,企业可以与目标客户更紧密的联系,从而加速实现营销目标。

 

摘自《营销与管理》

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